CQ9电子有限公司红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
趋势性下滑品类…▼，特点是较早实现普及★=-、缺乏技术创新刺激更新需求●○。在所统计的13个品类中●◁=●▽▲，电热水器…=▽■、微波炉•…▲、吸尘器▪▲、剃须刀▽▽、 电热板☆-、电风扇的销量持续下滑◁△…★，其年化降幅集中在1◇•….5%至3◆○▪=.5%之间▲▷○。
转向利用第三方电商平台直销海外●•▼▼◇，其90%以上收入均来源于外销☆…•◆，以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例…-，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会□◆-□，如安克创新▲★▷、致欧科技等…□◇▼，如德尔玛△○☆、小熊电器••◇、飞科等◁•□▲…△。传统外贸模式★◇◁△：1990年代以后…▽•□▲，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业-☆▼，由此•●★▷▽□。
小结◇▼●▷☆◇：中国厨电品牌出海日本◇▽•◇◁☆，已经从资本收并购▲●★、产能订单出海○■，向产品=•、品牌出海的阶段升级△▲◁◇，但我们也必须承认◁▲•▲-，由于生活方式…●•◇▪◆、爱好习惯的客观差异◆▼◇■=★，日本消费者更偏爱精致的…◇、细节的功能满足■▽▼◁◇☆，和更具备情绪价值的品牌●△•◁、产品宣传◁●…▲，这些是中国品牌过去不够擅长的■☆。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好•=★，以他们喜欢的产品颜值▲•◇★▷•、使用场景□▪…◆…、宣传媒体=•▪☆，提高中国品牌的知名度和影响力□☆，最终变成本土受欢迎的品牌●□。
整合上游中国代工厂资源-=★，在很长一段时间里▲▷…，包括新宝股份◆-▲▽△▼、北鼎股份☆▽•▲、科沃斯…▼、莱克电气等★△=◇☆◆。
80年代末到90年代初●★◇□，为应对日元升值造成的经济增长压力…▲☆，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需▷▪▷◇，在双扩张政策刺激下-○▲△，大量资金包括海外热钱流入股票◆•▼◁、房地产市场○☆，从而造成巨大的经济泡沫◇▼•☆◇，这一现象于1989年达到顶峰■△△□◁。
新兴品类▪▷▷，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品▷☆◇▪，新兴品类多以个护小家电为主☆●☆▪，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重●◁■，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高◆□▪=，以及日本人民对生活水平标准的不断提高△…△•，加之隐孢子虫感染事件的刺激◆▽○•☆◁，从而推动净水器需求的释放▪▲▼▷●◆。
小家电▪▷•☆★：以石头科技=•…◆▽□、科沃斯为代表的小家电企业◇▷▷☆，成为品牌出海的标杆▷△☆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中▪○…☆-，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程▼◇□■…，其产品力超越海外品牌○○■○▽，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay●-◆◁，早期通过慕晨◆◁◆▪、紫光☆▽△-、俄速通等经销商•☆•，快速打开海外市场▽●•★…，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营●•-▲▲，市场份额加速提升…▪▷•，随着品牌知名度提升••▷□，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场▪△▲，先难后易率先进入美国△○、日本□◇▷▷、德国等发达国家市场◆▷▽，陆续成立分公司做本地化运营•☆•。
选品•☆•▷-、品牌☆◆、营销投放的能力不断精进▲=■=；吸引了各国制造企业前来设厂■◆…=•▼，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力=★、广大的内需市场★★、较为安定的社会秩序等优点□★，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移▽……☆。摸着日本过河▼★，跳出脑海中的第一句话★☆◆△。跨境电商带来出海机遇后▽◇，其二是工厂直供自主品牌崛起☆-！
空气炸锅第一股的比依股份情况也类似◇-★■…，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来▲★◆-，出于劳动力成本等因素的考虑=▲●，或委托中国的工厂制造商品▼★▪▼◆-。此外■◇○★▼●，时至今日○△▷=◆？
白电出海□◇•-：白电企业出海■□•○，海尔▽△▼-☆◇、美的•★☆=▷、海信等综合家电龙头作为第一梯队◇○•， 出海相对较早▪=△、自主品牌占比高•-，国际化程度高•▲◁☆，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段▽★-☆•；奥马电器•★△▪★、长虹美菱○□、奥克斯则以家电单项品类为突破口▽△◆，作为出海第二梯队▲=，产品基本以ODM为主▽▷，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段◇△…，整体海外收入规模不到100亿★▪▲■●。
随着新冠疫情对生活习惯的影响•▷★▪，近年来○◁★，在家用餐的趋势日益增强★=，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势▷•…=▷。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及☆○▪，保有量水平较高▲★●，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳○●。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据-▲☆●，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示☆•，电饭煲比去年同期减少了6■□▷.2%•◇，约454万台●▽…，连续四年下降▽•◁●，但金额增长了1=☆◁●.2%…▽○，达到约7亿美元（约1○△•,007亿日元）◇•●★△☆。微波炉的出货量约为316万台■-■…，下降了10▲◆-.3%■☆，连续两年减少○▷○-。IH烹饪加热器约为60万台△=☆▲•，下降了17••□.5%▼▼★，是两年来的首次下降…□-。在金额方面▷▼…★，分别约为6▪…★◇-▷.27亿美元（约912亿日元）下降6●◆◆.6%□△☆，和5亿美元（约726亿日元）●◇▲…□，下降11▷◆△◇○■.5%◆☆★☆•，表现不佳▪▪。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升=▲★，但在数量和金额上都呈现负增长=•。根据亚马逊的调查数据△-•■▪…，消费者对于外观设计高颜值▷•，内部功能细分化的产品更有兴趣▪◆▷★▽•，刨冰机☆☆•◁◇▲、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好▽-。
和君咨询携手富穆咨询☆-=▽、沙利文•▲=○▲，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》☆○△，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下◇★◇☆，中资品牌进入日本市场-△◆◇▪，将要面对的行业格局★•☆…、需求趋势◆…、主流销售渠道等情况…•☆，以及中资企业自身的优势•□-▷•…、可能遇到得陷阱◇▪△•○▲，并给品牌出海日本提了些经验和建议●○▽。未来▪▽▲•，将会在公众号品牌出海时实观▷□•,连载研究报告中的部分内容○=▽-•，以飨家电行业的企业家和专业人士•◁■◁，期待助力更多中国品牌☆◁，顺利进入日本市场▽△■◇◆。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据○■●▪，预计将在2024年达到44☆•-◇▪.2亿美元(约6○●▽•◇△,600亿日元)◆☆=，并以缓慢的增长率增长☆•◇○▪，到 2029 年将达到 50 亿美元-▽-◁。
家用电器◆■，作为消费品产业链条中最完整□-■▪-、中国最具成本优势和综合实力的赛道△☆，既承载着消费者对美好的生活期许=•●◇●▽，又更善于产出功能更好★…▪•▷、物美价廉的产品■●☆▷。就像2016年○◆…-▷，小米为了做好电饭煲产品•-，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生…▪•○☆■，返聘到公司主管产品研发一样•▽▼，做更好的厨房小家电-◁▪=•=，再卖回到日本去•▽=■◆•，理应成为众多家电企业的战略选择=◇◁。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响••○△▲☆，一方面高端消费○•、冲动消费减少▲…●，削弱了部分小家电的需求△=◇☆••，另一方面◇●•，作为提升日常生活品质的重要消费品=▪，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值▷●○，和提升生活品质的小家电◆☆•●△=，仍保持高速稳定增长●◁…-，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实=▷…•。
厨房小家电○◇●▽、家居小家电▲◆：日本小家电最早发展于1950年代△•=。1955年至1974年这二十年间•□，伴随着日本经济腾飞▲☆◁▪…、收入的迅速提高-=•、城市化水平的快速提升▪◁…，战时传统家庭结构迅速瓦解■△△☆-，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现=▼▽▲△•，日本消费者对家电的需求大幅度提高◁●▲-▼，冰箱★◇…、洗衣机▲△△☆、电视机等大家电全面普及★▲◇◆▲，各种小家电也陆续在市场中出现□●。首先出现的是以电饭煲★▪◁、料理机为代表的○○、归属于生理需求层次的厨房小家电▷○○，和以吸尘器为代表的▲□☆▼•、归属于安全需求层次的家居小家电◆…◆。
个护小家电●□•-▽：1975年至1990年这十五年间•▽，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段●▲■…，由于石油危机■★◇▽□、环境污染等问题爆发■•，产业结构由钢铁▲▲★◆、化工等重工业加速向电子•◁■▪▽、半导体-●■…★★、计算机等新兴产业转型■☆☆；在家庭结构层面▷•，夫妻+子女的家庭类型占比下降=•=，单身群体则大幅增加◆◇▲，女性外出工作比例进一步提升•▪◇■◆，家庭消费占比不断下降★●▽□◆☆，个人消费占比快速提升◇▪-▼▼。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变△▲，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类○•◁△…，以美容按摩仪△▼-□、电动牙刷为代表的◇▪△☆★•、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现△▪☆○•▷，以咖啡机…★•▷●、酸奶机为代表的○▷•□◁■、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透•◆。
日本小家电发展历史显示◇▽☆，归属生理需求层次的小家电发展最早-▽■▷，生存时间最长○○△•，归属安全需求层次的小家电紧随其后★★▽■，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚○◇△▪◆▽。
相对于OEM模式●◆△…□●，全价值链经营的OBM模式▲●◇△◁，主要增加的难点环节在于=▼-•●▪，企业需要准确把握海外消费者需求▼•○○、了解海外消费者的消费习惯◆◇■；准确把握海外渠道◇◁◁▼▲○，建立可靠完整的销售体系▽□▽□…▪，确保产品能够触达消费者□▷★，并完善售后服务•☆▷▲，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设-☆；建立完善的仓储物流体系◆◁■▼--，解决货物跨国跨区域的流通及储备◇□★■。总之▪★▷★，在经济状况不一▽-、风土人情各异的海外◆•，新品牌树立•▷●☆-、消费者信息获取△▪★●▽、资源匹配■▲▽●◇=、物流运输◇◁○★▼=、售后服务均相比国内增加了更大的难度■•▽。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化•…=：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进▲◁□○，存在较大的升级空间▲=▲□△★。他们主要承接惠而浦★=、汉美驰▲•△◇、松下电器□◁-…■、飞利浦等世界知名品牌商的订单…▽▽。在此背景下=▪，这是当我们讨论中国消费品出海日本时-◁△-■★，大多数出海的家电企业仍以代工为主●-★，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开★•。
差不多同一个十年间•▷★…●▽，日本知名家电企业如东芝◇▷■■▪▪、松下●▪◆△★○、三洋△…，开始与中国大型家电制造企业深度合作●•=，甚至出售自己的家电生产销售业务◇■★，转而投向半导体▪▽▼•□▷、芯片▽=◆◁☆▪、光学等其他业务●■，资本与实业的互动△◇=，在它们身上体现得淋漓尽致▼▪△○…。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额▷•●★☆，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务□•▷★，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计▽□=◇…◇、场景打造★▽▼■▼-、品牌宣传的姿势•▽■▲○…，找到了切入的机会□○▼■●▽，成为新一代的日本品牌代言◆▷◁-•◁。
当前国内行业内卷如此-◇，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱▽▷△，产品•○◆▷•▽、渠道□★▽=•▼、品牌组合的生产效率低下△●，恰逢疫情几年加快了降速换挡◇▲•◆。这就需要更多企业☆-■▪◆，尤其是中流砥柱的上市公司•▽…，能够重新打起精神=○●，做好战略规划△…○■，加大研发投入▷▼，推动数字化■△▪=□▷、收并购△☆▷▽▼、产业整合◆○，形成新质生产力☆◆◁…，开展全球化扩张☆★○，最终带动中国经济产业升级•-◁•△，还富于民●○☆◇◁，进一步刺激消费▼■，刺激实体经济=◇★•○，刺激资本市场☆…▪▽，走向真正意义上的星辰大海…▷★。
有意思的是◇-■，代表性的新品牌企业■☆▪□○，好几个都是代工加贸易的模式◆…◇○□•，研发生产都在中国=☆●☆•◆，日本负责本土化品牌营销▼•◆◆，这样的战略考量-▪▪▷，能抓住微笑曲线靠近消费者那端=◁▪，获利自然更丰厚-▷◁。更重要的是◆▽▷，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电▲▽■☆？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外△△◇，日本消费者还喜欢什么样的产品特征☆=-▪•？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗…▪▪☆▼？这些关乎市场需求的问题◁▽-○，新品牌确实比老牌更有洞见▽○▪○☆，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时…△，做研究CQ9电子有限公司○…•、借鉴的对象=▷-▷…。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链◇=-▲★，中国小家电制造端在全球具备比较优势★★▪○••；但在跨境品牌运营层面●○--…△，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务■○★•，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%◁□◁-▷□，但除了极个别的公司（如石头科技-▽、科沃斯等）▷●●◇△-，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主…-▲▽☆，能实现自主品牌出海的企业并不多▼▪◆▼，有较大升级的空间☆…△。
需求相对稳定品类=▽▲▷△，多以厨房小家电为主◆☆，一部分是生活刚需○▼，如电饭煲▽…•、电磁炉◇◇□、电热水壶等■•■•▼●，为配合日本消费者对生活品质的不断追求▲◁△，该类小家电多在此阶段实现了产品升级▪•▪●，如IH电饭煲等产品的出现△★◆；一部分则普及率相对偏低◁▽▼○，如咖啡机▷-□☆•☆、面包机等☆□…◁，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长•□◇…△=。
2018年后▲▼▽△◁…，随着日本经济下滑趋势减弱△-•◆☆，以及安倍经济学的刺激■◇▲◇■△，日本消费者的消费信心得到部分恢复○○○▼☆，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势●◁■◇•，相对于同期中国消费市场▲◇▪■★■，日本高端消费热情消退▪☆▷、消费价值观趋于理性•○，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车▪△◇▲-、奢侈品等●•◆☆☆•，但对于舒适□▪●、健康▼-=、高品质生活◆▲，追求相对90年代却不断增加☆●=。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展▽•=○，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司□▪，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式▪▲▷-•，外贸产业集聚数字化转型不断推进▷…，以亚马逊○●■、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现△★◁…，线上生态更为完善■◁▪▲，服务能级和交易规模持续提升☆▲▼…，推动外贸产业集聚数字化转型•…▷◁-◆，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长=◁。
作为全球消费品市场的高地■▪★，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品▪■◆▲•□，以至于2010年前中国人去日本◁△，都流行带回电饭煲•▷◁，代表着能煮出一碗好吃的米饭▼◇。但过去十年间☆□，不仅是中国产的电饭煲○…，还有中国产的空气炸锅•…▷■▼、榨汁机▷◁☆•●、电饼铛▷◆▼▷◇=，以及各式新鲜的小家电★★◇☆☆☆，技术逐渐成熟▪=，功能越发先进-•◆▼▷，已走进越来越多中国家庭◁▼、乃至世界不同国家家庭□◇△，为消费者提供多样选择▪■•★…▷。
为抑制经济过热▼=…▪◁☆，从1989 年开始•◆，日本央行开始连续加息▷◇◆▼•，1989年5月至1990年8月之间•▽，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%△◇◆■=▷，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票◁…☆☆■、土地价格暴跌◇▷，泡沫经济全面破灭◇◇•，1989年12月至1992年12月之间★▷◁…•◆，日经指数累计暴跌56%-▽▼◇◁△，1991年至2000年日本六大城市商业▲==•、住宅价格指数分别下跌 81%△-◇▼▪▼、55%•◁-▪▽，日本经济由此陷入失去的二十年▲○■。
黑电出海-=：以海信和TCL为代表的黑电企业…=●-，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈■△▪◇，引领MiniLED电视技术革命●-□▽，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额=•。2023 年全球电视出货量下滑至1••◆▪…▲.97亿台○▷◁★•，年减2◆△.1%▲▽●■▷，其中前五家头部品牌三星=-◇•☆▷、海信●…▪、TCL◁◆▼▪◆、LG和小米合计出货量预估超过1△▪◇◇▽.22亿台▽◇●▲○，CR5集中度达62%•○，市占率年增1▷■▪▷★.7%◆-。从结构上看•▽△，三星+LG出货量5■◁■,921万台◁★•=，海信+TCL合计5◇•,320万台••■☆■，双方差距进一步缩窄◇◆•◇。
嫁接于互联网电商的外贸模式▽○▼◇：主要指跨境B2B和跨境B2C□★▷△△，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程•▪=☆★◁，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨-▲▪◁=，由此涌现出了更多自主出口外贸公司■▲★，发挥其成本优势与供应链管理能力●▪…，探索跨境 B2B 模式运作▪▲…◇。比较两种贸易模式可知○■•◇…，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式▽◁，部分企业通过B2B平台探索将线下交易◆◇○◆▲-、支付▽△、物流等流程实现全链条电子化•=…◆-○，但实质上制造出海仍以产品代工为主☆●。
在经济增长停滞的大背景下-□□▽•，日本消费者的消费信心严重缺失▲◁…，发展至2017年前后=★◁■◆，日本整体消费结构出现分化•☆•……-，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降◇★●…。作为耐用消费品之一■•▷□★▷，小家电市场受经济大背景影响较大●•，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及◇◇●▪▼，市场接近饱和□=▽，因此1991年后◇•■，小家电市场总体呈下降趋势▲▪。根据 JEMA 数据•▼○，汇总电热水器●■□◁、电热水壶△▷◆•、微波炉=△…、榨汁机▪●、咖啡机…◆▷、 电热板☆•◆●、电磁炉●▽▲●◁-、面包机▲●◇▼、吸尘器•▷、电风扇☆◇◇△▷、剃须刀••▼、电吹风▪-△△、按摩椅共13 个品类的销量◇•◁，从品类结构看□=，大致可以分为趋势性下滑▪▼●、需求相对稳定▲★▪、新兴品类三大表现类型…▼：
厨房家电市场中▽•，市场占有率排名前五位依次是■□：松下（Panasonic）▼•-◇、日立（Hitachi）•◁、夏普（Sharp）▽▲▷◇▪■、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）…•★◆••。
从具体产品类型来看▷○△▽▷，厨房小家电大致分为畅销类▪◆■▪▷□、近期热卖类▷=☆★=、新产品类●=◁…△•，其中••△▼◁，畅销类★•-□◆□：微波炉-■=☆◁、蒸烤箱△-◇▷、电烧水壶•◆▲▷□、电茶壶▷•△…◆•、IH电磁炉□★▼、烤箱•◇□▷◁◇、电饭煲（IH电饭煲△▪、燃气电饭煲）☆=、咖啡机△■•▲；近期热卖类▪•□▽▪◁：家庭面包机▽▷★、电烤盘…◇、搅拌机□▼…▪△、揉面器★▷◁●◁、电压力锅★…•◆☆☆、自动料理锅◇○▲◆○、烤鱼盘-=○▼；新产品类☆◇▷◇：恒温柜=◁-、桌上洗碗机◁□▽…△■、食器干燥机◁•△•、便携式液化炉▽○…、食品秤-◆•●▽▷、垃圾处理器=▷▽•、家用精米机●▲-◁●、燃气电饭锅☆•▲●□、桌上洗碗机◆▽□、食器干燥机=○●★•□、家用精米机•▽。
